Resumo: "Muito Alm da Sorte"

Muito Alm da Sorte

Aqui na V360 buscamos criar um produto que realmente gere valor para o cliente, o que importa no o nmero de feature ou o nmero de linhas que uma pessoa desenvolvedora digitou, mas sim o valor final gerado.

Encontrar o lugar certo onde botar os esforos no uma tarefa fcil, longe disso. Na verdade, a maioria das empresas falham exatamente nesse ponto. Sabem fazer, mas no sabem "o que fazer".

Para nos ajudar nessa jornada, fomos buscar um pouco do conhecimento do Clayton M. Christensen, pai da Inovao Disruptiva, em seu excelente livro "Muito Alm da Sorte".

Segue um resumo pessoal que fiz da leitura, compartilhado com toda a empresa e agora com vocs:

A maioria das empresas quando tenta inovar busca correlao e no causalidade

Uma pergunta melhor que se deve fazer : Porque contratar esse produto?

Os clientes compram/usam algum produto pois eles tem um
job to be done.

Empresas criam processos eficientes para o que querem atingir, mas se estiverem fazendo as perguntas erradas sobre inovao, vo ser eficientes em responder as perguntas erradas.

No seu livro de maior sucesso, o dilema do inovador (timo livro por sinal), o autor explica porque as empresas caem perante a uma inovao disruptiva, mas no conta quais paos dar para ger-la. Essa a inteno desse novo livro.

Entender a razo que o produto foi contratado ajuda a entender os seus competidores. O livro mostra o estudo de caso de um fast food de milkshake:

Antes das 9 da manh, os clientes contratam o milkshake para resolver o trabalho de tomar caf da manh enquanto se deslocam para o trabalho. Os competidores so uma banana, sanduche ou mesmo doces.

J no final da tarde, quando um pai entra com seu filho e compra um milkshake, este est competindo com todos os nos que o pai deu durante a semana, e o momento para parecer um pai legal.

Alm de entender os competidores, analisar o trabalho que se quer fazer tambm leva a compreender quais caractersticas so importantes.

Se seu pblico alvo so os consumidores da manh, um milkshake que cause entupimento no canudo pode ser um problema, dado que as pessoas esto dirigindo enquanto tomam. J para o pai que quer comprar o amor do seu filho com o milkshake, mas no quer se sentir to culpado, ter uma opo pequena ajuda.

Para inovar, precisamos escrever um currculo tanto para o nosso produto quanto para os concorrentes. Assim sabemos para qual direo queremos seguir e quais job to be done queremos atacar primeiro.

O market share deveria ser calculado por "job to be done" e no pela categoria do produto.

O autor cita o exemplo da margarina, onde a Unilever tinha 70% do mercado em 1997 e mesmo assim a diviso dela no durou 20 anos, pois perdeu espao para o azeite e a manteiga. E mesmo no final da diviso da margarina dentro da empresa, a empresa continuou sendo lder de mercado desse produto.

Exemplo que no est no livro. A Netflix considera que jogos so um concorrente to grande quanto streaming, e ano que vem vo entrar nesse mercado.

2019
https://www.uol.com.br/start/ultimas-noticias/2019/01/18/como-assim-para-a-netflix-fortnite-e-seu-principal-concorrente.htm

2021
https://www.terra.com.br/gameon/netflix-confirma-que-vai-adicionar-jogos-a-assinatura-sem-custo-adicional,2b0e30deb7138e9367619df764987e40voijx80m.html

A definio de job

A chave principal para entender a teoria a que os consumidores no compram um produto, eles colocam os mesmos na sua vida para fazer progresso.

Descobrir qual o progresso que o cliente quer ter ao contratar o produto a chave para entender as escolhas dele.

O segundo fator principal a circunstncia, pois sem interpretar a circunstncia que o cliente tomou uma deciso, no conseguimos entender o progresso que ele quer fazer.

E por ltimo, compreender a complexidade emocional e social do cliente.

Entender essas trs dimenses proporciona o job to be done.

Mais importante do quem ou o que o porque.

Onde procurar os "job to be done"?

• Na sua prpria vida

Vrios negcios comeam por dores dos prprios criadores, e entender a fundo essas dores pode ser um caminho.

• Competindo contra o nada

Muitas vezes seu maior competidor no fazer nada. No livro o autor da exemplo de uma universidade EAD que viu que muitos adultos americanos preferiam ficar em casa sem fazer nada do que estudar, e foram atrs para entender o motivo. Com isso, criaram uma das maiores universidades americanas de EAD.

• Gambiarras

Identificar onde os consumidores esto usando um produto com a funo de A para realizar porcamente a funo de B, por no ter nenhuma alternativa melhor.

A empresa Intuit percebeu que as pessoas usavam o software de gesto de gastos pessoais dela para gerir a conta de pequenas empresas, ao invs de usar softwares completos de contabilidade por acharem complexo demais.

Ao perceber isso criaram o quickbook, o produto que mais cresce na empresa.

• Buscar por coisas que as pessoas no querem fazer

Descobrir atividades que as pessoas tem que fazer mas no querem.
Acho que o V360 se aplica aqui.

• Casos no usuais

Entender porque certos consumidores usam seu produto de uma maneira que no deveria ser usada.

Confesso que achei repetido com o caso 3.

Aps identificar o job to be done usando uma das tcnicas acima, necessrio entender o contexto social, econmico e emocional.

Existem dois momentos onde o consumidor contrata um produto: o Big Hire, que exatamente o momento em que ele paga, e o Little Hire, quando o cliente usa o produto.

Medir os dois momentos de extrema importncia

Existem quatro foras que competem entre si na hora do consumidor contratar um produto.

Duas levam o consumidor a contratar algo:

1. O tamanho do problema
2. O quo boa a soluo

Outras duas levam o consumidor a ficar com o que j conhece:

1. A inrcia da mudana
2. A ansiedade da mudana

Muitas empresas focam na primeira lista, melhorando seus produtos e identificando grandes dores, quando deveriam tambm tentar reduzir o impacto da segunda.

Somente quando a soma das duas primeiras foras se sobressai muito a soma da segunda, que a contratao do produto ocorre.

Consumidores no so bons em dizer o que eles realmente querem, mas podem dizer quais so suas dores.

Para conseguir cobrar um valor acima do mercado voc precisa entender o job to be done, criar uma experincia nica e incorporar essa experincia em todo o seu processo.

O exemplo do livro a Ikea, uma loja de mveis.

Nessa loja, os mveis so pensados para serem montados pelo prprio consumidor, de uma forma que cabe em qualquer carro e com uma nica ferramenta que j vem no pacote. Alm disso, a Ikea possui um lugar para as crianas ficarem brincando e um caf para o cliente se recompensar pelo dia chato de comprar mveis.

O produto da Ikea fcil de copiar, mas toda a experincia no .

Os processos da sua empresa devem ter o "job to be done" como centro.

As melhorias de processo tem que acontecer para voc ficar mais eficiente em resolver o job to be done, pois no adianta ficar mais eficiente em fazer a coisa errada.

A falcia que as empresas acabam caindo com o crescimento:

• A falcia dos dados operacionais

As empresas acreditam que possvel migrar de anlises de poucos casos a fundo quando so pequenas, para anlise de muitos casos usando estatstica quando so grandes._

Dados s so teis se a empresa realmente entender o contexto por trs dos mesmos.

Pois no geral, a empresa tem os dados de quantas furadeiras vendeu, mas no de quantos buracos o cliente fez com elas.

• A falcia do crescimento dentro da prpria base

Esse um ponto que me fez refletir bastante. Confesso que no sei se tenho total conhecimento, mesmo relendo essa parte algumas vezes.

O autor argumenta que muitas empresas buscam aumentar receita vendendo outros produtos para o mesmo cliente, mas que isso faz com que ela perca a viso de job to be done que a levou at ali.

Um exemplo do prprio New York Times, que tenta atacar vrios job to be done com informaes muito ricas em contedo e ao mesmo tempo ser um jornal para passar o tempo. E com isso perde espao para jornais de metr que so de graa e para jornais especializados que so mais caros que ele, como o The Economist.

• A falcia dos dados de confirmao

Se voc est procurando confirmar um ponto de vista nos dados, eles vo dizer o que voc quer ouvir.